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Carlo Giordanetti è il direttore creativo di Swatch: e la persona migliore per raccontare come funziona il rapporto tra arte e impresa

di Gabriele Ferraresi

Nati per risanare l’industria svizzera dell’orologio, dal 1983 a oggi gli Swatch sono diventati simpatici e democratici oggetti di culto interpretati anche da artisti, designer e creativi. Chiunque ne ha non uno, ma diversi: nei cassetti o direttamente al polso ogni giorno.

La Swatch invece, intesa come gruppo, ha assimilato negli anni decine di brand dell’orologeria – Omega, Longines, Tissot, i più noti al grande pubblico – e in meno di quarant’anni ha messo al polso di 1/4 dell’umanità un orologio col suo marchio.

Carlo Giordanetti, torinese cresciuto a Milano e nel mondo è dal 2012 il direttore creativo di Swatch, e ha vissuto fin dagli anni ’80 la crescita di un’azienda che da sempre si è legata al mondo dell’arte contemporanea. È la persona giusta per parlare del rapporto tra impresa e creatività.

Prima di incontrarci sono andato sul tuo Instagram, nell’ultima foto sei insieme ad Alessandro Mendini: che cosa vi legava?
Alessandro Mendini dalla fine degli anni ’80 ai primi anni ’90 è stato l’art director di Swatch. È stata la persona da cui ho imparato cosa vuol dire fare l’art director, tra l’altro con uno stile meraviglioso come il suo. Non vuol dire far fare agli altri quello che vorresti fare tu, ma vuol dire guidare e ispirare.

Perché per Swatch è stato importante Mendini?
Ha portato un sacco di talenti e a livello creativo aveva la rarissima capacità di capire cosa fosse giusto e cosa no. Perché non è che tutto va bene per tutto, non è che tutti creativi vanno bene per Swatch, né oggi né allora.

Vi siete incrociati più volte
A un certo punto io sono uscito dall’azienda e lui è rimasto. Tempo dopo sono tornato e gli ho chiesto di fare sei mesi di confronto insieme sulle scelte che stavamo facendo. Lui mi disse di no: “Ormai puoi fare quella roba lì senza che nessuno ti dica cosa devi fare”.

 

carlo giordanetti swatch intervista

Carlo Giordanetti © Vito Maria Grattacaso / LUZ

 

Ti ricordi un aneddoto con lui?
Nel 2014 mi chiama: “Stanno preparando una retrospettiva del mio lavoro in Corea, cià, facciamo un altro Swatch?”. Erano passati venti e rotti anni, ovviamente gli ho detto sì: mi ha mandato in due giorni la sua idea.

Prima volta in Swatch nel 1987, hai vissuto gli anni del boom: cosa facevi allora?
All’inizio del 1990 abbiamo aperto lo Swatch Lab in via Cerva, a Milano, prima con Matteo Thun come direttore artistico e poi con Mendini, poi sono andato in Svizzera e sono diventato responsabile marketing mondo, mantenendo però lo Swatch Lab. Per cui stavo dal lunedì al giovedì in Svizzera e il venerdì tornavo a Milano. 

Hai lavorato anche con Hayek, il fondatore: com’era?
Grande visionario, come capo diretto piuttosto impegnativo, molto esigente.

Oltre che in Swatch hai lavorato in Montblanc, Piaggio, con una tua agenzia a Parigi e tra Europa e America: dov’è che si lavora meglio?
Guarda, strano a dirsi, ma ho lavorato benissimo in Germania. Perché lì quello che si dice si fa e perché i tedeschi sono aperti, mentre in Svizzera si tende a non interessarsi al mondo.

 

Se devo mettere insieme l’equilibrio tra qualità del lavoro e relazioni per me vince la Germania.

 

Com’è la tua giornata tipo oggi? Esiste?
Non c’è mai! La roba che mi piace più di questo lavoro è che non c’è una giornata tipo. 

Qual è il processo che ti porta a decidere il design delle collezioni?
Arrivare a definire una collezione è un insieme di piccoli elementi, un puzzle. La personalità della collezione è mia responsabilità: faccio io il briefing e metto insieme input che mi sono entrati dentro nei mesi precedenti, cercando di creare delle storie. La cosa che rende Swatch particolare poi è lo storytelling: adesso è molto di moda, ma è una cosa che abbiamo fatto fin dall’inizio.

 

carlo giordanetti swatch intervista

Carlo Giordanetti © Vito Maria Grattacaso / LUZ

 

Perché è importante avere un filo narrativo per degli orologi?
Se andiamo a guardare già le collezioni degli anni ’80 erano tutte divise in microstorie da tre, quattro orologi l’una: c’era il dadaismo, poi c’era Capri, poi c’era Maruzzella e così via. Lo storytelling è una narrazione che sostiene il prodotto, perché alla fine non è che c’è proprio bisogno di comprarsi un altro Swatch: però se azzecchi la storia giusta c’è. 

 

Swatch è legata al mondo dell’arte dagli anni ’80: perché un’azienda fa bene a legarsi al mondo dell’arte?
Io dico perché la nobilita, secondo me la chiave fondamentale è un po’ quella. Eleva il discorso commerciale e fa sì che ci sia uno sforzo di aggiungere contenuti che non siano soltanto di marketing e di prodotto.

 

Quand’è che questa combinazione funziona meglio?
L’unica cosa che trovo importante è che ci debba essere “verità” dietro questo commitment, non deve sapere di sponsorizzazione: perché ormai quella cosa lì l’abbiamo già vista. 

Evitare che sia un’operazione troppo di facciata?
Noi siamo dei pessimi sponsor, ma funzioniamo bene quando possiamo creare contenuti insieme al partner che scegliamo. Alla Biennale di Venezia siamo partner principali e abbiamo due spazi a disposizione: ai Giardini invitiamo un artista contemporaneo cui facciamo fare un’installazione gigantesca, mentre all’Arsenale abbiamo un altro spazio e portiamo gli artisti della nostra residenza di Shanghai. Creiamo un contenuto che secondo me funziona molto bene grazie anche al contesto.

 

carlo giordanetti swatch intervista

Carlo Giordanetti © Vito Maria Grattacaso / LUZ

 

L’arte contemporanea non è per tutti, lo Swatch è un orologio per tutti: perché vanno d’accordo?
Intanto noi offriamo all’artista un veicolo estremamente democratico.

 

Perché funziona lo Swatch disegnato da Damien Hirst? Perché Damien Hirst – a me non l’ha mai detto, la soddisfazione non me la dà! [ride] – nella sua testa dice “Va be’, le farfalle valgono milioni, gli spot paintings pure…” ma con questo qui a 110 euro io so che 22.000 persone nel mondo possono dire di avere qualcosa di Hirst.

 

Questa cosa lusinga?
Sì, lusinga: anche se l’artista non è democratico. Lo lusinga perché gli permette di fare il test delle 8 del mattino in metropolitana, guardare i polsi della gente, vedere magari la signora che sta andando in ufficio con lo Swatch che ha disegnato. Alcuni me l’hanno raccontato, e questa cosa il brividino glielo dà. È un modo diverso di comunicare la loro visione, e in più il fatto che siano orologi d’artista ma pur sempre a un prezzo accessibile rende molto più simpatico il nome dell’artista; questo non sembra, ma ha un grande valore per loro. 

Negli anni ’80 Swatch si è legata al mondo della pop art, che aveva una forza propulsiva enorme. Che cosa ha di diverso l’arte contemporanea di oggi?
Si fa più fatica ad avere quella dimensione di leggerezza. 

Sono cambiati i tempi?
La leggerezza non c’è, si fa fatica. Lo vedo perché noi siamo un brand che si nutre di leggerezza, e io poi, ne sono proprio il paladino: che non vuole dire fare scemenze, sia chiaro. Però la leggerezza nel proporsi si fa fatica a trovarla. Va anche un po’ a nazioni, nel senso che per esempio gli artisti inglesi sono tutti un pochino più leggeri, i francesi invece per niente, gli svizzeri sono troppo intellettuali per i miei gusti, abbiamo fatto pochissime cose con artisti svizzeri. 

 

carlo giordanetti swatch intervista

Carlo Giordanetti © Vito Maria Grattacaso / LUZ

 

Le aziende sono i nuovi mecenati?
Noi abbiamo un progetto a Shanghai, una residenza per artisti. Quando lo devo raccontare la gente mi chiede sempre: ma cosa vi torna di quella roba lì? E io dico quello che è vero: magari individuiamo un artista che ci interessa e gli diamo un progetto, ma in realtà non ci torna nulla. Ci vorrebbe un’altra parola, perché non è proprio mecenatismo: ho lavorato per sette anni in Montblanc, e avevano un bellissimo modo per definire questa cosa, patronage.

La risorsa più scarsa in questo periodo è l’attenzione: l’arte è un buon modo per catturarla?
Eh. Sarebbe bello che lo fosse, mi vien da dire. Ma se tu osservi come la gente consuma la cultura, magari nei musei, vedi che la gente passa in fretta davanti alle opere, c’è poca attenzione.

 

Forse l’arte dovrebbe aiutarci a rallentare e a catalizzare l’attenzione. Siamo ancora – o forse siamo tornati – in un momento in cui è più importante dire che ci sei andato che averci capito qualcosa.

 

Però almeno ci sono andati
Ma certo, io non critico, che vadano ovunque, fantastico: sul Giornale dell’arte c’era la classifica delle mostre più viste e dei musei più visti, ed è interessante andarla a guardare perché le mostre più viste non sono assolutamente quelle che uno direbbe. 

Quali sono?
Sono quelle che hanno il marketing più forte.

Le megamostre di cui ci aveva parlato Tomaso Montanari?
Non necessariamente, è quello il bello. Non sono solo quelle mostre senza senso.

Karl Lagerfeld diceva di fare attenzione a usare la parola arte per la moda. Tu in che modo riesci a distinguere la fuffa dall’arte?
Ah, questa è una bella domanda. Sai, per come sono fatto io c’è una variabile di primo acchito molto emotiva, puramente estetica. Se non mi piace subito, faccio fatica. Poi mi sforzo se so che mi devo sforzare: c’è un artista di cui a primo acchito non avevo capito niente e che mi sono invece poi lasciato spiegare, Anselm Kiefer.

Hai detto che è il pensiero del futuro a mandarti avanti, ma siamo nell’epoca del presentismo: tu come fai a non farti travolgere dal presente?
Ma anzi, per me è il contrario! Io sono uno che cerca di riportarsi al presente. Ci vuole il presentismo, ci deve essere “quel momento lì”: la cosa che mi dà più fastidio di tutte è quando parli con qualcuno e quella persona sta già pensando ad altro.

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