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La nostalgia del venerdì

L’adolescenza complicata di Facebook e il “new media” che non è più.

di Federica Avanzi

Quando con Sapiens abbiamo parlato di questi articoli, mi ha colto subito l’entusiasmo di poter parlare di social, una galassia che mi appassiona da anni. Questo mondo ha miriadi di punti di accesso per trattare l’argomento: qui troverete, per 4 appuntamenti, le mie riflessioni personali sul mondo social e digital, un bosco fitto di zone d’ombra e prati inondati di luce: se ne parla o benebene o malemale; io riuscirò ad essere neutrale? 

Arrivando dal mondo della pubblicità e dei contenuti di comunicazione, ho cercato di spiegare quelli che a mio avviso possono essere i trigger point del sistema-social: è la mia chiave di lettura di quel che da anni chiamiamo “I Nuovi Mezzi della Comunicazione”. 

E’ chiaro che nuovi non sono e neppure destinati a togliersi di torno tanto facilmente – o meglio non prima di essersi ibridati, pronti per sceneggiature degne di Black Mirror – prime due stagioni, of course.

I nuovi media: ma nuovi de che?

I titoli dei master li chiamano New Media, i miei clienti vogliono: “provare a lavorare con questi nuovi strumenti” di comunicazione. Io mi spaúro sempre un po’ perché non capisco di cosa stanno parlando. 

Ah, ma intendete Facebook, Instagram, Youtube, Tiktok, giusto? 

 

© Jens Gyarmaty / VISUM / LUZ

 

Ma perché li chiamate nuovi? 

 

Se guardiamo le date di nascita – quantomeno dei primi tre, giacché l’ultimo sembra la squadra di calcio dell’oratorio che, allenata da satana, è appena approdata in serie A – direi che possiamo escludere il significato di “nuovo” inteso come appena arrivato: sono lanciati verso la maggiore età e immagino che dopo 15 anni una madre non suoni allarmata alla vicina di pianerottolo perché un allampanato adolescente si aggira tra il tinello e il salotto.

 

I social media non sono nuovi nel senso di nati ieri, ma il fatto che esprimano quel senso di insicurezza e del non conosciuto del nuovo è fonte per me di una prima riflessione.

 

La comunicazione sui vecchi media era ed è verticale: esiste il mezzo (la scatola), di proprietà di un editore, con brand che pubblicizzano i loro prodotti in spazi identificabili e un’audience che riceve, più o meno passivamente, tutti questi messaggi – se vogliamo dirla come quelli bravi, una comunicazione top-down. I social media hanno squilibrato questo ecosistema, che è stato per molti anni l’unico.

 

Infiltrandosi con fare amichevole, i social hanno confuso le direzioni dei piani di comunicazione: l’alto non esiste più – e questa potrebbe essere una buona notizia – ma non si può nemmeno parlare di una comunicazione orizzontale tout court. 

 

La scatola (il social media di turno) continua a fare il mezzo e gli editori continuano a fare i contenuti; ma anche i brand fanno i contenuti e pure gli utenti fanno contenuti; e gli investimenti pubblicitari vengono fatti da tutti quelli che fanno contenuti.

 

Insomma, un finto scambio tra pari: una squadra di milioni tra utenti, brand ed editori che fanno contenuti contro pochi (i social), allenati da un Babau spietato: l’Algoritmo.

 

L’algoritmo è un procedimento o programma che risolve una classe di problemi attraverso un numero finito di istruzioni elementari, chiare e non ambigue: potremmo ritenerlo il responsabile delle nostre bolle di conoscenza, quella comoda modalità che ci permette di avere a disposizione rapidamente quello che interessa ma che chiede in cambio di restringere sempre di più il campo di esposizione a nuove idee. Inoltre la trinità composta da algoritmo, artificial intelligence e machine learning sono ghiotti di un’altra cosa: dati. Quindi, la banalizzo tantissimo: il software elabora i miei dati (like, navigazione e commenti) per rendere da una parte più personalizzata la mia esperienza mentre dall’altra li usa e cede per darmi in cambio qualcosa di mio interesse, ottimizzando al massimo l’efficacia del loro messaggio.

Senza aprire troppo questa conversazione, torniamo a bomba: l’algoritmo è il portatore dell’incertezza di cui accennavo qui sopra, si aggiorna molto velocemente, trasferendo la fatica dell’adattamento a tutti noi. Ecco, questa quindi è secondo me la sensazione di novità, di ingovernabilità con i quali fare costantemente i conti, soprattutto per chi usa questi strumenti per lavoro: doversi adeguare con la stessa rapidità di un software e riscrivere costantemente regole e strategie. 

 

Benvenuto quindi in un luogo virtuale di comunicazione dove il passato è costantemente sovra-scrivibile e comunque non rilevante, il presente è piacevole ma fugace e il futuro sicuramente più efficiente di quel che c’è ora. 

 

La mia personale teoria della personificazione

Uno dei miei problemi principali nella vita deve essere la mia passione per la filosofia: lungi dal desiderare la gestione di un’azienda automobilistica, mi sono trovata per caso e/o fortuna nella comunicazione.  Un po’ nerd nel cuore ma pur sempre speculativa nella testa, il digital negli anni 2000 mi ha letteralmente rapita: che cosa incredibile e meravigliosa la rete! Che fico avere il mondo in tasca! Chissà che società migliore potrà imparare da tutto questo! Ehi, le app, che invenzione!

Finito l’entusiasmo, ho capito che mi occorreva un metodo per ordinare tutta questa vastità: ancora ricordo quando vidi su YouTube il video If Google Was A Guy e pensai che non ero l’unica a personificare cose inanimate per cercarne il senso ontologico e mettere ordine alle rispettive funzionalità di utilizzo.

Ho quindi deciso, arbitrariamente e a loro insaputa fino ad oggi, di far interpretare i social a persone che conosco nel mondo reale così da ricostruire un ordine facile e a me comprensibile.

Facebook è come il mio vecchio amico Diego, che parla un sacco di tutto cambiando anche idea nel corso del tempo senza accorgersene – condivide adozioni di cani malati da ritirare in posti che non esistono su google maps, se la prende con chi va a correre durante il lockdown, poi posta le foto delle sue vacanze in Croazia inneggiando alla libertà riconquistata e ai semplici valori della vacanza modesta, per commemorare pochi giorni dopo la nonna appena morta, instillando un sospetto di malasanità.

 

© Olivier Culmann / Tendance Floue / LUZ

 

Instagram è come la mia amica Lulu che sono anni che penso vada in giro con un light designer piazzato da qualche parte, vestita bene, truccata bene, con gli accessori giusti, il look giusto, sempre frutto di scelte dell’ultimo momento, che mi butta lì delle cose che non so mai se sono approfondimenti, consigli, butade o la sua innata e sublime arte della superficialità che le invidio da matti.

 

© Joerg Mueller / VISUM / LUZ

 

YouTube si pone a metà strada tra il mio amico Luca, che mi audioguida al telefono per sostituire le lampadine della cappa e il Damia, che mi cita film vecchi, e mi racconta di cybersecurity e complotti e poi non dormo la notte.

 

© GAETAN BALLY / Keystone / LUZ

 

TikTok al momento l’ho dipinto come quel mio amico scemo (che non nominerò), che incontro sempre per caso ma dopo 5 minuti siamo seduti davanti ad una birra per farci due risate senza dirci in sostanza niente – peccato che poi vorrei sparisse immediatamente perché la sua simpatia degenera rapidamente in idiozia molesta e ehi, sono passate 2 ore!

 

© Chris Stowers/Panos Pictures/LUZ

 

Con la mia bizzarra teoria della personificazione, mi aiuto a destreggiarmi in questa selva oscura. Provate anche voi, ora: pensate alla vostra relazione con Facebook e cercate di immaginarvi che tipo di essere umano nella vostra vita lo rappresenta al meglio.

 

Facebook, il mio primo amore e le sue misure

Approdai su Facebook il 18 gennaio del 2008, ormai trentenne, con un post che recitava più o meno: “Ma se non lo conferma Feisbuc che siamo amici non è vero?”. 

 

Courtesy of © Federica Avanzi

 

Ok, un inizio un po’ polemico lo ammetto ma erano tempi duri: nessuno sapeva cosa fosse un social media, né poi tanto bene cosa fare dopo aver mandato richieste a chiunque, tra compagni di scuola ed ex-colleghi di lavoro ed essersi ringraziati per l’invito.

In questi 12 anni Facebook, come un tamagotchi ingrassato da milioni di utenti nel mondo, ha acquisito nuove funzioni, nuove società ed è diventato un colosso. Uno stabile e radicato colosso.

La Facebook Inc. che include Facebook, Instagram, Messenger, WhatsApp e Oculus è stata fondata da Mark Elliot Zuckerberg  – e altri che potete rintracciare guardandovi The Social Network di Fincher – il 4 febbraio del 2004, ha i propri uffici a Menlo Park in California e nel 2019 ha dichiarato 49.000 impiegati nel mondo.

La capitalizzazione di mercato dell’azienda è di 744,4 Billion di dollari e la revenue per employee di 1,573 milioni di dollari: questo significa che se lavorate per la Facebook Inc. avete ampi margini per chiedere l’aumento di stipendio sul quale vi state arrovellando da mesi, visto il vostro valore aziendale.

Questi dati li trovate sui siti per il trading online (uno su tutti, tradingweb.com) e vi danno il peso generale di un gigante che tecnicamente opera nel settore software/digital ma noi sappiamo che è molto più di questo.

Se vogliamo entrare nello specifico degli investimenti pubblicitari, la foresta si fa più fitta: a luglio del 2020 un piccolo articolo di ItaliaOggi riportava il bilancio di esercizio di Facebook Italia 2019 dove si indicavano entrate pubblicitarie per 129,9 milioni di euro; alcune stime di GroupM del 2019 segnalavano revenue pubblicitarie per 900 milioni di euro. 

Ad ogni modo, è il social media con più utenti attivi al mondo per un totale di 2,71 miliardi (Hootsuite 2019) che in Italia diventano 31 milioni, il cui target più presente è tra quello 25 – 34 anni, seguito dai 35 – 44enni. 

Insomma, di strada ne ha fatta da quando chiedevo ai miei amici di iscriversi per capire meglio come funzionava e chiederci “e dunque, cosa ci diciamo?”

 

 

Ognuno testava la sua cifra stilistica e mi fu subito chiaro che avrei scoperto dettagli della vita degli altri che avrei preferito non sapere, ma ormai era troppo tardi: con infinita tenerezza però ricordo chi di venerdì scriveva: “Finalmente è finita la settimana.. Buon venerdì!” 

 

Tra foto di fiori – brutti – e strisce dei Peanuts – meno brutti; era un fastidio semplice, quello di quando qualcuno mette in luce un’ovvietà – ehi, lo so anche io che è venerdì.., ma in ogni caso mi rendo conto solo ora che era un fastidio dolcemente sopportabile. 

 

Ogni giorno sento la nostalgia di quei venerdì inoffensivi, dal momento che 12 anni e centinaia di milioni di utenti dopo, i contenuti sono diventati troppi, paradossali, fastidiosi e minano costantemente la mia pazienza, come utente e come “amica” di 639 persone in lento ma inesorabile non seguire più. 

 

Tre cose che non mi hai chiesto ma che voglio dirti lo stesso

Responsabilità

Chiunque tu sia, sei libero di scrivere e condividere idee e informazioni sul tuo profilo Facebook. 

Ma sei responsabile di ciò che hai scritto o condiviso: la capacità di assumersi una responsabilità è quella che distingue gli umani dagli animali, visto l’arroganza con la quale ci siamo fregiati del termine di Homo Sapiens, almeno rendiamogli giustizia.

Non vale dire ‘sono stato frainteso’, cancellare i post o dare la colpa a qualcun altro: puoi spiegare le tue ragioni, accettando di essere in minoranza, oppure, dopo aver appurato che le tue fonti erano sbagliate, ammettere gli errori. 

Se qualcuno ti critica costruttivamente, evviva! Il contraddittorio esiste e non è il frutto di una società repressiva, ma una via per la crescita individuale.

Se qualcuno ti insulta o è maleducato, non sei obbligato ad utilizzare la stessa modalità di espressione. Se rappresenti un brand o un’istituzione, questa regola vale ancora di più, anche se hai trovato un modo apparentemente divertente per farlo: non è per la teoria che il cliente ha sempre ragione, ma perché rappresenti in quel momento il tuo datore di lavoro e hai la responsabilità di farlo al meglio. Se sei un brand la cui cifra stilistica è il cattivo gusto o l’aggressione verbale, avrai i clienti che ti cerchi.

 

Se qualcuno ti fa vedere un post o un video e capisci che è sbagliato o è chiaramente un sopruso anche se ti fa ridere, segnalalo: non è vero che non si può fare niente, c’è molta più connivenza sui social che nella vita reale.

 

Se ancora pensi che i social media siano mezzi di comunicazione privati, ti sbagli: hai delle funzioni apposite da assegnare al tuo profilo per renderlo privato; se hai deciso di non attivarle, non puoi commentare quanto sia orrendo lavorare nella tua azienda durante una convention aziendale. Se ti è difficile capirne il motivo, prova ad immaginarti mentre prendi il microfono al tuo amministratore delegato e urli: “Questa azienda è una mer**a!”. Ovvio che se non hai niente in contrario con i richiami aziendali o il licenziamento, si tratta di un ottimo modo per testare la rapidità del tuo HR.

Storytelling

Assicurati sempre che il tuo contenuto sia a) nel luogo giusto e b) sia in grado di essere compreso da chi ti segue: è dura da accettare, ma non è detto che un post o un video su Facebook sia necessario. Qualsiasi contenuto buono o lodevole che sia, andrebbe sempre raccontato con uno storytelling coerente, interessante e non aggressivo: sbattere in faccia immagini violente, catastrofiche, angoscianti, dati e informazioni non verificate è ancora un affare di responsabilità, oltre che una pessima storia da ascoltare. Lo storytelling è l’alleato numero uno dei social media: se devi raccontare qualcosa per costruire la tua personalità virtuale, devi sapere da che punto partire; che tu sia un brand o che tu sia un utente privato, se non sai chi sei e dove vuoi arrivare è difficile che tu riesca ad essere rilevante, per clienti o amici.

 

Prendi carta e penna e prova a descriverti: tutto quello che non hai scritto nero su bianco, non farlo solo perché è un trend; fallo perché ti rappresenta. Altrimenti, lascialo andare.

 

Challenge

Ti sfido ad un gioco settimanale su Facebook: elimina 1 contatto inutile – che sia una persona o un gruppo, un editore o un brand – che ti porta ogni volta ad elaborare un pensiero negativo o sai che non ti rappresenta più.

 

E in cambio della tua rimozione, aiuta l’algoritmo a far entrare aria fresca nella tua bacheca e nel tuo cervello e cerca qualcosa di nuovo davvero.

 

Grazie di essere arrivati fino a qui e la prossima volta parleremo di Instagram, beauty metrics e coerenza.

 

grafica in copertina © Agustina Arevalos Mingrone / LUZ

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