It En
It En

© LUZ S.r.l.
all rights reserved
Cookie and Privacy Policy
VAT n. 13122310157

Come cambiare tutto

Passare dall’editoria tradizionale a un’azienda del lusso? Sì, se l’impresa diventa una media company: parla Michele Lupi, da “ICON” a Tod’s.

di Gabriele Ferraresi

Arriva in ritardo: è in giro per Milano con Rick Rubin e Lorenzo, chiaramente Jovanotti. Ed è vero, le Instagram Stories non mentono.

Michele Lupi, 53 anni, nella bolla milanese di giornalisti e terziario avanzato lo conoscono tutti: fondatore e poi direttore con Carlo Antonelli dell’edizione italiana di Rolling Stone (nonché ex direttore dell’ultimo Rolling Stone leggibile), direttore di GQ, di ICON e Icon Design e per un breve periodo direttore di Flair e vicedirettore di Vanity Fair, da poco più di sei mesi è passato dall’altra parte della barricata. Ammesso che esista ancora, la barricata.

Lupi infatti è diventato Men’s Collection Visionary per Tod’s, spostandosi dall’editoria tradizionale a un’azienda del lusso. Un salto che in tanti stanno pensando di fare in questi anni, da un settore in crisi – quello dei giornali e delle edicole – a un altro che ha bisogno di competenze editoriali di alto livello per produrre contenuti.

Sembrerebbe uno scambio in cui si guadagna tutti.

Come va? Da un po’ di mesi hai cambiato vita…
Dal 1° dicembre 2018, anzi, da un po’ prima: già da metà ottobre. Avevamo fatto una presentazione per il nuovo progetto No_Code, e tra gli invitati c’era l’ad di Mondadori, Ernesto Mauri, che comunque avevo avvisato. Scherzando con Della Valle, diceva: “Ormai lavora per te, ma lo sto pagando ancora io eh!“.

Sei passato da Icon a Tod’s: la cosa ha fatto parecchio notizia
È partito tutto così: a settembre dell’anno scorso avevo scritto un editoriale su Icon, in cui mi chiedevo come le grandi aziende del lusso potessero conciliare i gusti dei ragazzini – che influenzati dall’estetica rap americana tutta soldi e lusso, ne desiderano oggi i simboli ricchi e sfarzosi – con i prodotti più sobri per i clienti più tradizionali e maturi.

 

In questi ultimi anni vince il marchio sul singolo prodotto: si creano spontanee famiglie allargate di giovani alle quali interessa far parte della vita e del lifestyle di un determinato marchio, quasi indipendentemente dal singolo prodotto offerto.

 

Alle sfilate, ormai, vedi famiglie con bambini e tutti quanti si identificano in un preciso brand organizzatore dello show. Ogni famiglia ha il suo, non sono poi tanti. La necessità diventa quindi creare la propria storia di brand, con un’identità precisa.

Qualsiasi cosa faccia il brand me la compro, basta che abbia quel marchio?
Esatto, diciamo che – anche se tra chi ascolta la Dark Polo Gang e chi va in piazzetta a Portofino rimane una certa distanza – il tema di oggi è che pian piano si sono abbattute le barriere intergenerazionali. Anche quelli che vanno in piazzetta a Portofino hanno incominciato a portare i simboli che comprano gli adolescenti. Tutto quello che è venuto fuori dalla cultura hip-hop, che è ancora una cultura giovane, è il frutto della capacità di coniugare una certa idea di ribellione con i più sfrenati simboli della ricchezza. Negli anni ’70 e ’80, o eri da una parte o eri dall’altra.

 

michele lupi intervista sapiens vito maria grattacaso

Michele Lupi © Vito Maria Grattacaso / LUZ

 

Questa di oggi è una cosa molto americana, che non ha radici culturali qui da noi. È  una espressione del ghetto, è l’espressione di un’energia vitale, di una certa idea di giovinezza. Se una volta i due mondi o le due generazioni erano contrapposte, oggigiorno si mescolano. Le vedi, le madri di oggi: vogliono essere come le figlie. E i padri iniziano a guardare con un po’ di invidia come si vestono i figli. Una volta li criticavano per come si vestivano, oggi al contrario vogliono essere come loro.

Tutto “ha fatto il giro”: una sottocultura partita dal ghetto con i suoi simboli di rivincita è diventata dominante. Con tutte le sue contraddizioni
Questi fenomeni sono dominati da una cultura hip hop di derivazione americana, piace molto l’immagine romantica del gangster ma le cose più interessanti e più energetiche oggi arrivano dalle comunità afro-black e latino-americane. Probabilmente queste hanno mantenuto un senso dello stare insieme, del divertirsi insieme molto più forte di quello che abbiamo “noi” oggi. Se “noi” soffriamo in questa società – e in questo momento soprattutto gli adolescenti soffrono di una grande solitudine – è perché abbiamo una società piuttosto disgregata, in parte per via dei social media, che ci spinge all’isolamento. In Sud America c’è un’attitudine al divertimento, allo stare insieme, più intatta. La musica nuova arriverà da lì. Bisogna allargare in nostri orizzonti e tenere le antenne alzate.

Dici che è una cosa che manca da “noi”?
Sì, e da quelle parti è anche più vivace la parte musicale, visto che il rock è quasi morto. Insomma, avevo scritto di tutto questo e mi arriva una chiamata da Diego Della Valle che mi dice “Potresti venire a prendere un caffè da noi?”. Vado e mi chiede se potevo collaborare con loro, ma ovviamente la sua era una provocazione: da direttore di giornale che deve rimanere equidistante, non potevo.

 

Infatti la domanda successiva è stata subito: “Se non puoi collaborare, puoi cambiare lavoro?“.

Si poteva?
Si poteva. Era un periodo in cui cominciavo a interrogarmi sul futuro dei giornali, dei giornalisti, e su cosa avrei fatto di lì a poco. Non volevo piegarmi a ricette facili e volevo sperimentare nuovi campi.

 

Una cosa che non è nel tuo dna, la ricetta facile
No, esatto. Penso che il dna delle persone in fondo non si cambia facilmente e le cose ben fatte restano. Un giornale per stare in piedi oggi deve avere prima di tutto una reputazione alta, essere considerato un oggetto di qualità e lavorare in maniera intelligente con la comunità di lettori che si è costruito nel tempo grazie alla fiducia. Se cerchi scorciatoie, la fiducia scompare subito.

A cui poi attacchi tutto il resto, dagli eventi in poi
Certo: collaborazioni, eventi… Quando Della Valle mi ha chiesto di cambiare ero curioso, perché la sua idea è questa: le aziende avranno sempre più bisogno di editor. Non per fare comunicazione o pubbliche relazioni, ma per creare contenuti e fare la stessa cosa che facevano creativamente all’interno dei giornali.

 

michele lupi intervista sapiens vito maria grattacaso

Michele Lupi © Vito Maria Grattacaso / LUZ

 

Ovvero produrre contenuti
Le aziende come quella di Diego Della Valle non fanno più due collezioni all’anno, le fanno ogni mese: vanno ideati contenuti ed eventi con l’obiettivo di tenere l’azienda al centro dell’attenzione tutto l’anno, non solo in coincidenza delle collezioni.

Non ti chiedo se i brand sono i nuovi editori, ma ti chiedo: i brand sono meglio degli editori?
Più volte ho sentito dire da Diego Della Valle “La mia azienda si sta trasformando in una media company”. Sei tu che produci i contenuti: non puoi avere la credibilità e l’imparzialità di un giornale se sei tu a parlare dei tuoi stessi prodotti – e questo è ovvio – però sicuramente le aziende stanno sempre più trasformandosi in produttori di contenuti. Questo permette in alcuni casi di parlare direttamente con il tuoi cliente finale, ma penso anche che la mediazione dei media tradizionali resti centrale. Come è importante trovare il punto di equilibrio tra digitale e analogico.

 

E gli editori invece?
Sarebbe importante che fossero più consapevoli del ruolo culturale che ha un’azienda editoriale.

 

Perché è importante riconoscere il ruolo che tutt’ora hanno i giornali, anche se si continua a dire della crisi della carta stampata, secondo me moriranno solo alcune realtà, perché ce ne sono tante. Resta il fatto che la produzione di notizie nel mondo è tutt’ora fatta dai media tradizionali e se non uscissero i quotidiani per quattro, cinque giorni, secondo me ancora oggi si fermerebbe tutto: le radio, i talk show, i servizi televisivi. La produzione vera di notizie la fa ancora l’editore, la redazione dei quotidiani, che paga fior di soldi – anche se meno di una volta – per produrre notizie attendibili.

Tornando al tuo percorso professionale: cos’era più facile prima e cosa è più facile adesso?
Nella mia vita precedente probabilmente era più facile prendere delle decisioni in maniera indipendente: sei il direttore del giornale, decidi com’è il giornale, vai dritto, lo fai. Qui ho a che fare con un’azienda più strutturata dal punto di vista della filiera decisionale e mi devo confrontare con Diego Della Valle: lui ha uno spiccato talento nell’osservare le persone e grande sensibilità nel cogliere i cambiamenti della società. Ha bene in mente il suo cliente e io sono ancora in una fase dove devo imparare. Sono entrato con un’idea chiara: ascoltare molto e non parlare troppo; e soprattutto ascoltare tutti, da chi lavora in azienda alla proprietà.

Sono diversi solo i percorsi decisionali?
Prima era più facile prendere decisioni che qui invece sono più condivise; io posso consigliare o indirizzare, ma poi è Della Valle che decide, giustamente. Di là invece ero io a prendere le decisioni finali. Oggi la cosa più facile è che hai a disposizione potenza economica, capacità, velocità di movimento, una struttura molto più ampia, disponibilità di budget, grandi professionalità. Lavori che si tramandano di generazione in generazione. È bello vedere la grande dignità delle persone orgogliose di contribuire a un progetto.

A proposito: ti ho visto a Villa Necchi Campiglio con una Ferrari 275 GTB
Quello forse è uno dei vantaggi che Della Valle si porta in casa prendendo un direttore. In più di quindici anni di direzione di giornale hai una rete di relazioni molto vasta, non costruita su rapporti commerciali, ma basata più sulla parte editoriale, sulle passioni.

 

Sono tutti rapporti autentici e sono tanti. Quindi, se per esempio serve una Ferrari 275 GTB del 1967 per un evento di Tod’s, so esattamente dove andarla a prendere: da Ronnie Kessel in Svizzera.

 

Non passo da un’agenzia che la cerca per te, ecco. Faccio tutto in prima persona. L’unico limite è che poi devo occuparmene io, quindi devo andare a prenderla… e seguirne tutti i passaggi.

Be’ dai, piacerebbe a tutti
Sono cose che non posso delegare, perché gira sempre tutto intorno alla passione di una persona: è con la passione che convinci gli altri a fare le cose che ti interessano.

Parlando invece di scenari professionali, non sei stato l’unico giornalista a passare dall’editoria al mondo più strettamente aziendale: com’è andata?
La cosa strana è che è stata vissuta un po’ come se fossi il primo, cosa che non è. Forse in questo preciso ruolo in Italia sì. C’è comunque un prezzo in questa cosa, nel fatto che azzeri la tua storia professionale precedente, vuol dire radere al suolo tutto. Per un po’ ti senti in mezzo al mare. Non so quanta gente ci sia disposta a dire “Cambiamo completamente, ripartiamo da zero”. Ma a me piace, mi è sempre piaciuto.

 

michele lupi intervista sapiens vito maria grattacaso

Michele Lupi © Vito Maria Grattacaso / LUZ

 

Tanto più in un mondo snob come quello del giornalismo italiano
La sensazione psicologica che ho avuto due mesi dopo aver iniziato, pur contentissimo della scelta – come lo sono ora – era di aver buttato via quel che avevo fatto prima: anche se ovviamente non era vero. È stato un cambiamento veramente radicale, però sono abituato ai cambiamenti: non mi piace guardarmi dietro, cambio tutto senza fatica.

In questi anni i rapporti tra marketing e redazione sono cambiati?
Negli ultimi anni la pubblicità è entrata in maniera molto invasiva nelle redazioni dei giornali, è cambiato tutto.

 

S’è tutto mescolato, l’evoluzione del mondo è andata così, dieci anni fa c’era una separazione nettissima, era impensabile che venisse qualcuno del marketing non dico a discutere del giornale, ma anche solo a fare una riunione insieme.

 

Sono cambiati i tempi, e può essere discutibile, ma l’importante resta una cosa sola: fare le cose con una certa etica, cercare di fare il bene del giornale, il bene del lettore con autorevolezza e sinceramente. Io penso sia possibile, anche oggi.

Nelle direzioni che hai dato c’è sempre stata un’identità forte: piacere moltissimo, ma forse non a tutti. È una cosa che si costruisce più di pancia o di Excel?
Più di pancia. Piacere a tutti è una degli obiettivi del marketing che ha fatto crescere i numeri a dismisura ma ha ridotto anche l’identità emotiva dei prodotti. Ho sempre fatto dei giornali dal carattere preciso e molto legati all’entertainment, non ho mai fatto giornalismo “vero”: quello delle inchieste, dei quotidiani, è un’altra roba. Nei mensili si fanno molti approfondimenti e – se il lavoro lo si fa bene – si va a caccia di storie interessanti e soprattutto nuove. Ho sempre cercato di appassionarmi e trovare delle storie che potessero affascinare il nostro lettore, soprattutto l’obiettivo è trovare cose nuove: volevo fargli conoscere delle cose che non conosceva, perché io ho sempre sofferto molto a trovare delle cose sui giornali che conoscevo già, mi ha sempre fatto girare le scatole.

 

michele lupi intervista sapiens vito maria grattacaso

Michele Lupi © Vito Maria Grattacaso / LUZ

 

È però un lavoro completamente diverso da chi fa “hard news”, giornalismo in senso stretto, è proprio un altro “sport”. Non nascondiamoci. I mensili sono prodotti molto creativi, se fatti bene, che possono avere un ruolo culturale contribuendo ad allargare conoscenze e orizzonti. Il giornalismo più tradizionale, quello delle news, ha però un compito sociale ancora più alto: come sappiamo è un baluardo della democrazia e – anche se oggi ad alcuni questa definizione può far sorridere – i quotidiani continuano ad avere un ruolo fondamentale.

Invece oggi che lavoro fai?
Quello che faccio oggi in Tod’s è molto più vicino al lavoro che facevo prima, rispetto a che so, il lavoro da giornalista più tradizionale che può fare uno bravo come Enrico Mentana. Per questo chi è abituato a costruire un immaginario o un lifestyle nei mensili ha senso anche dentro un’azienda come Tod’s.

Nella stessa categoria: Media

Iscriviti alla nostra newsletter

* campi obbligatori

Scegli le modalità con cui vorresti restare in contatto con Luz:

Puoi disiscriverti in qualunque momento cliccando il link nel footer delle nostre email. Per informazioni sulle nostre politiche di privacy, prego visitate il nostro sito.

Questo sito utilizza Mailchimp come piattaforma di marketing. Cliccando di seguito per iscriversi si accetta il trasferimento delle informazioni a Mailchimp. Scopri di più sulla privacy di Mailchimp qui.

Analytics

Questo sito usa Google Analytics per raccogliere dati sull'utilizzo, in modo da offrire un'esperienza utente sempre migliore. Cliccando su "accetto", permetti di abilitare il tracciamento delle tue interazioni su questo sito web. Potrai revocare il consenso in qualsiasi momento. Troverai l'impostazione dedicata nel pié di pagina di questo sito. Per saperne di più, leggi la nostra privacy e cookie policy

Cookie tecnici

Tutti gli altri cookie presenti sul sito sono di natura tecnica, e sono necessari al corretto funzionamento del sito web.

Altri cookie di terze parti

I cookie di terze parti possono essere bloccati dal browser dell'utente seguendo la procedura descritta nelle privacy e cookie policy.