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Basta hashtag

La cicatrice profonda e il racconto di marca nell’Italia di oggi: parla Paolo Iabichino.

di Valentina Ecca

Paolo Iabichino, classe 1969, è stato Chief Creative Officer del gruppo Ogilvy & Mather Italia per più di diciotto anni: è nel mondo della pubblicità dal 1990, scrive, insegna ma soprattutto osserva. La sua più grande caratteristica è proprio quella di non smettere mai di guardarsi intorno, e anche in questi giorni in cui – come tutti – è chiuso dentro le quattro mura domestiche, continua la sua attività preferita: tenere gli occhi ben aperti.

L’abbiamo incontrato telefonicamente, reduce dalla maratona di diciotto ore di live streaming su YouTube: L’Italia chiamò. Con lui abbiamo deciso di parlare di metamorfosi, dell’Italia che cambia a ritmi vertiginosi, dei brand e del mondo della comunicazione che – oggi più che mai – hanno la possibilità di ritrovare un valore civico.

Ciao Paolo, come stai?
Un po’ meglio di ieri – ride.

Volevo iniziare partendo con i social: l’impressione è che ci sia un movimento virtuoso, le persone sono più rilassate e meno propense a condividere messaggi d’odio. Secondo te cosa sta succedendo?
Sono nel “Gruppo di lavoro sul fenomeno dell’odio online” istituito dalla ministra Paola Pisano: questo è un gruppo di sedici esperti che hanno tre mesi di tempo per fare una riflessione in merito a quelle che sono le dinamiche dell’odio online. Proprio stamattina, nel nostro gruppo – in seguito ad una riflessione di Giovanni Boccia Altieri – ho condiviso un messaggio dove si sottolineava come in questo momento effettivamente l’attenzione della dialettica dei discorsi d’odio si sia abbassata.

 

C’è un motivo un po’ intrinseco nel senso che l’uomo – per sua natura – ha bisogno di un nemico: le grandi narrazioni si giocano nella dialettica tra l’eroe e l’antieroe. E in questo momento la dialettica non è più contro il Governo, contro Salvini, contro la sinistra, contro la destra, contro i migranti: in questo momento siamo tutti contro il Coronavirus.

 

È una cosa talmente più grande di noi e talmente spaventevole che non ci è permesso di prendercela tra di noi. Prendersela con lui è assolutamente impossibile e quindi noi siamo tutti coesi e abbiamo dimostrato invece una grande prova del contrario: abbiamo messo in campo una grande prova d’amore.

 

Paolo Iabichino intervista

Paolo Iabichino © Vito Maria Grattacaso /LUZ

 

Molti già in rete si stanno sbizzarrendo, dicendo: “Tanto finito tutto questo torneremo ad essere gli stronzi di sempre”. Tu credi che effettivamente si tornerà, anche sui social, alla solita vita o cambierà tutto?
No, io credo che questa cosa resterà nell’immaginario, resterà proprio come memoria del trauma e non si potrà tornare a fare la vita di sempre. Poi sui social francamente mi interessa relativamente: cioè che il social possa ancora accogliere l’imbecille di turno ci sta.

 

È fuori dai social che io credo e spero che questa emergenza ci lasci in qualche modo una cicatrice profonda. È la cicatrice che può rivelare per esempio una nuova socialità.

 

Guarda quello che sta succedendo sui balconi delle nostre città: si affacciano e si sorridono persone che fino a ieri non si salutavano neanche e stavano una accanto all’altra, oggi cantano insieme.

 

Ci sarà inevitabilmente una socialità nuova e non credo che sia un fatto di prossemica. Non credo che staremo tutti più lontani perché avremo paura degli starnuti del vicino, penso il contrario.

 

Penso che saremo più attenti agli altri, penso che ci interrogheremo un po’ di più. Il Coronavirus ci dovrebbe consentire veramente delle nuove dinamiche.

Per esempio?
Dovrà consentirci delle nuove dinamiche sui posti di lavoro per esempio: perché lo smart working non può essere solo e soltanto ammazzarsi di Skype call ed Hangout.

 

Lo smart working è una cultura manageriale: vuol dire lasciare il tuo dipendente libero di lavorare come, dove e quando crede senza la logica del controllo.

 

Vuol dire lavorare secondo obiettivi e vuol dire che non possiamo più vendere il tempo uomo. È qualcosa di molto profondo all’interno di una cultura aziendale: non è un computer portatile in cucina. Lo smart working vuol dire dare alle giovani mamme la possibilità di avere un lavoro, di continuare ad avere un lavoro, di non essere licenziate perché restano incinte: è anche questo.

Tra l’altro tutti quelli che sento dicono che stanno lavorando più da casa – in questi giorni – che in passato in ufficio
Esatto, e questa cosa vale anche nella didattica: cioè i miei figli stanno studiando di più e meglio in questo momento, è come se fossero responsabilizzati ad un altro livello e anche questo è una cosa secondo me destinata a restare se la scuola saprà farne tesoro. Qui adesso non è più “cosa succederà sui social media”: chi se ne frega.

 

Cerchiamo di capire cosa succederà fuori dai social media, cerchiamo di capire come ridisegneremo la scuola, come ridisegneremo le aziende, le imprese, le industrie, la socialità, e secondo me qui stiamo imparando tanto e forse questa cicatrice sarà importante da questo punto di vista.

 

Paradossalmente sai cosa succederà? Che mentre prima l’oggetto del contendere era la tecnologia, e quindi tu sentivi parlare continuamente di digital transformation che voleva dire: skills, competenze, voleva dire innescare processi, oggi stiamo imparando che la tecnologia è il fattore abilitante che è talmente pervasiva che non ha più bisogno di essere introdotta.

 

Quella che chiamavamo digital transformation in realtà – per dirla come l’ha detta benissimo Ulrich Beck ne La metamorfosi del mondo – è una metamorfosi che finalmente mette in scena l’uomo, nella sua animalità sociale.

 

Ci stiamo telefonando di più, scriviamo di più: sta accadendo questo, io penso che se ne possa trarre un insegnamento di vita.

 

Paolo Iabichino intervista

Paolo Iabichino © Vito Maria Grattacaso /LUZ

 

Parliamo un attimo di Brand: in questo momento vivono delle crisi da tanti punti di vista. Una è quella della comunicazione. Ha senso per una brand parlare in un momento del genere? O sarebbe meglio stare in silenzio?
Io non ho indicazioni, credo che ci siano due fattori in campo: uno è l’onestà intellettuale di chi guida l’azienda. Io mi devo fidare della sua bontà d’animo e della sua furbizia. Vedo delle cose, alcune mi piacciono alcune meno. Però c’è il secondo fattore secondo me che non deve essere sottovalutato che è il capitale narrativo della marca: secondo me la marca ha un suo pubblico di riferimento e il pubblico può aspettarsi che la marca in un momento come questo decida di agire, anche nel silenzio che è comunque  un’azione comunicativa.

 

Io credo che in questo momento le attività di comunicazione più felici siano quelle che stanno agendo nel territorio delle donazioni.

 

Noi ci dimentichiamo che questa emergenza non è dovuta tanto alla potenza del virus in sé. Non è un virus ad alta mortalità da questo punto di vista, è un virus che però nel momento in cui colpisce mette in difficoltà i reparti di terapia intensiva. Per questo noi abbiamo chiuso un Paese, perché i nostri reparti di terapia intensiva sono allo stremo.

 

Le aziende agiscono dove anni di tagli alla sanità hanno impedito oggi ai nostri ospedali di essere all’avanguardia su questo fronte.

 

È stato calcolato che in dieci anni sono stati tagliati trenta milioni di euro. È chiaro che così non sei pronto ad affrontare una pandemia. Mi piace che le aziende oggi stiano donando per aiutare a rifornire, ad allestire i nuovi reparti di terapia intensiva degli ospedali del nostro Paese.

Nel mondo della comunicazione invece verso fine febbraio c’è stata un po’ la corsa al: “dobbiamo dire qualcosa”
C’è stata la corsa all’hashtag: è purtroppo una cattiva abitudine di chi fa il nostro mestiere. Nel momento in cui c’è un trend topic bisogna reagire immediatamente. È chiaro che quelle azioni, viste i giorni dopo, risultano grottesche. A me personalmente risultavano grottesche anche in quel momento perché non sono un tifoso del real time a tutti i costi.

Ci sono stati però anche quelli che hanno chiuso i propri negozi in giro per l’Italia, prima delle ulteriori restrizioni del Governo
Quella è la grande responsabilità, la vera responsabilità sociale. Quella di chi decide – senza avere il decreto governativo – di chiudere. Mentre altri continuano a trastullarsi con i post su Facebook per giocare con il “restare in casa” e cose di questo tipo.

 

La marca deve trovare la sua giusta destinazione in questo momento.

 

Cioè se c’è un Paese intero chiuso in casa allora mi piace pensare che una marca di pasta nazionale faccia ricette: ma non perché si debba andare a comprare la sua pasta, ma semplicemente perché può dare un servizio al proprio consumatore in questo momento.

 

Però non voglio la malizia del: “restate in casa e giocate online”, per dirla con le parole di un grande sito di scommesse.

 

Ci sono degli orrori in circolazione in questo momento sotto questo hashtag – #iorestoacasa, ndr -, mi piace invece chi lo usa per non interrompere il contatto con il proprio pubblico in maniera mainstream e istituzionale.

 

Io non sto dicendo che bisogna stare zitti, credo che in questo momento bisogna stare vicino alle persone e le marche hanno la possibilità di farlo in maniera un po’ più autentica e spogliata dalle logiche del marketing a tutti i costi.

 

Ma il consumatore si accorge della marca che fa la furba e di quella che non la fa?
Io credo di sì, questo non è cambiato, è esattamente come prima. Forse in questo momento bisogna essere molto più prudenti perché la sensibilità è molto più alta. Il consumatore anche prima ce lo veniva a dire nel momento in cui la nostra pubblicità sapeva di sessismo piuttosto che di altro. Ma te ne accorgi se leggi i quotidiani, ti rendi conto che non c’è quasi più una pagina pubblicitaria – nel senso tradizionale del termine – e tutte le grandi pagine intere di pubblicità sono dedicate in qualche modo al “restate a casa” o al Coronavirus e alcune sono fatte con molta dignità.

 

Paolo Iabichino intervista

Paolo Iabichino © Vito Maria Grattacaso /LUZ

 

La comunicazione dell’intrattenimento – adesso – come si deve comportare secondo te?
Io esco da una maratona di diciotto ore dove Riccardo Luna sul sito del Ministero dei Beni Culturali ha fatto effettivamente questo tipo di operazione. Abbiamo fatto giornalismo ma abbiamo, in qualche modo, fatto intrattenimento perché eravamo sul sito del Ministero dei Beni Culturali. Diciamo che è stato un bel momento e soprattutto abbiamo potuto usare il digitale per visitare virtualmente una serie di musei che sono chiusi. Abbiamo avuto Alberto Angela che ha fatto una lezione magistrale.

 

Si può fare, anzi si deve parlare anche d’altro. Infatti i quotidiani non hanno smesso di farlo: occupano le prime sei pagine con le notizie dal fronte ma dopodiché c’è ancora la cronaca, la politica interna – sempre meno politica per fortuna – e poi c’è la cultura.

 

Il mondo della cultura come è messo?
Tutta l’industria culturale sta pagando un conto salatissimo perché i protagonisti e le protagoniste di questo mondo sono quasi sempre freelance attivati a progetto, sono sui set, sulle produzioni: questo purtroppo lascerà un segno importante. Credo che questa industria debba essere aiutata.

Cosa pensi che – sempre a livello di comunicazione – dovrà fare l’Italia per ripartire?
Io vorrei che la campagna per il turismo in Italia la facesse il Ministero, per promuovere il nostro territorio all’estero. L’Italia è un paese in cui questa industria occupa tantissimi addetti ai lavori, siamo intorno al 13% del PIL. Io considero turismo anche tutta la filiera del food perché questo Paese ha dei luoghi che si prestano al turismo enogastronomico, ma proprio per loro stessa natura: come le langhe in Piemonte. Noi pensiamo al turismo per gli stranieri come ai fiumi di pullman per Firenze, Venezia e Roma quando invece abbiamo una Toscana che viene attraversata in lungo e in largo da inglesi, tedeschi, olandesi che la scelgono anche soprattutto per l’enogastronomia. La Puglia sta dicendo tanto al turismo estero da questo punto di vista. Sono queste le cose che io vorrei che facessimo se ci deve essere una campagna di rinascita in Italia.

 

Io mi immagino una campagna che non sia il solito spot con la voce fuori campo super sognante che racconta le immagini meravigliose di questo Paese perché di quelle cose lì io non ne posso più.

 

Noi abbiamo bisogno di un nuovo linguaggio, abbiamo bisogno di una nuova identità in termini proprio di volontà di fare delle azioni di comunicazione.

 

Paolo Iabichino intervista

Paolo Iabichino © Vito Maria Grattacaso /LUZ

 

E gli italiani che cosa possono fare?
Le persone devono forse scomodarsi un po’ di più: nel senso che dopo tanto tempo a casa mi piace pensare che non saranno solo i ristoranti a rivedere fiumi di persone. Che non saranno solo gli aperitivi a guidare la nostra mondanità perché abbiamo dei teatri che meritano di essere riempiti, librerie di quartiere che devono tornare a vivere.

 

Cioè io se fossi l’Associazione italiana editori o una qualsiasi associazione di librai, farei una campagna per fare in modo che i libri possano essere comprati – per un tempo limitato – solo nelle librerie di quartiere. Pensa che bello sarebbe se, dopo le chiusure analogiche, per una settimana chiudessero quelli digitali.

 

Sarebbe una rivoluzione: chissà, magari come suggerimento lo accolgono
Tu scrivilo – ride, ndr. Di questo abbiamo bisogno, che le persone scoprano cosa voglia dire andare in libreria, cosa vuol dire incontrare una libraia o un libraio nel proprio quartiere. Pensa che bello se tutti gli e-commerce – per una settimana – si spegnessero.

 

Questo dovrebbe essere secondo me il segnale, invitare le persone ad andare nei teatri, nelle librerie, nei cinema perché questo Paese avrà bisogno di questo. Avrà bisogno di vederci per strada in tanti ma non soltanto nel consumo di mondanità.

 

Mi auguro anche nel consumo culturale perché in questo momento, sembrerà paradossale, i musei online – con le visite virtuali – sono tra i siti più visitati.

Il Governo riuscirà a capirlo?
Spero di sì, è un’occasione che non può perdere. Io credo che in questo momento la riflessione nessuno la stia facendo perché le priorità sono altrove, credo che queste priorità resteranno perché noi ne usciremo a pezzi. Però se qualcuno avrà voglia di spostare l’attenzione sulla grande occasione di rilancio questi possono essere gli elementi da cui partire.

 

Nella psicoanalisi si dice sempre: “Cosa te ne sei fatto di un episodio?” Ecco, noi la grande domanda che dobbiamo farci e a cui dovremo rispondere è proprio questa: “Cosa ce ne facciamo del Coronavirus?”

 

Paolo Iabichino intervista

Paolo Iabichino © Vito Maria Grattacaso /LUZ

 

Sicuramente adesso le priorità sono altre, però anche il mondo della cultura dovrà ripartire, ci sarà lo Stato, ma serviranno anche i brand?
Sì, serviranno. Con Ipsos Italia stiamo lanciando un osservatorio che si chiama Civic Brands proprio per monitorare l’impatto sociale di aziende e brand in Italia. Il riferimento è all’economia civica degli anni Sessanta e Settanta. Il postulato di partenza è proprio quello che anche i brand finalmente devono tornare in qualche modo ad essere consapevoli dell’impatto che hanno sulla collettività e attivare azioni che non siano solo le azioni mascherate dietro la responsabilità sociale.

 

In questo momento il civic brand agisce consapevolmente sul mercato e non solo sulla sua campagna di comunicazione. Il suo stare sul mercato è completamente impregnato d’impegno civico: verso i propri dipendenti, sul territorio, verso la collettività e quindi anche nella comunicazione.

 

Allora questo osservatorio ha come principio quello di monitorare cosa succede in Italia su questo fronte, vogliamo capire se finalmente l’Italia recupera quel sentimento che avevamo negli anni Sessanta e negli anni Settanta. Recuperare quell’attenzione editoriale che oggi può essere espressa dalla piccola alla media impresa, dalla grande impresa alla multinazionale.

 

I brand hanno questa possibilità oggi. Fino a qualche tempo fa ti avrei detto di “sostituirsi alle istituzioni”, perché vedevo che le grandi azioni da questo punto di vista erano compensatorie delle mancanze istituzionali – il restauro del Colosseo per esempio. Oggi credo che brand e istituzioni possano viaggiare insieme.

 

Credo che l’uno debba avere bisogno dell’altro e questo civismo – che in qualche modo andremo a indagare – è un civismo che non può essere solo delle marche, ma deve essere anche dei consumatori. In questo senso il Coronavirus ci ha dato anche delle nuove direzioni di consumo. È come se stesse calmierando un po’ da un certo punto di vista.

In che modo?
Nel senso che non vuol dire che non andremo più a fare shopping – non sto dicendo questo. Però li vedo i nostri ragazzi, li vedo proprio in un atteggiamento nuovo, con una sensibilità nuova e noi anche. Credo che anche qui ci sarà qualcosa a cui guardare nelle prossime settimane.

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